No me gustaría ser el responsable de marketing de Novagalicia (no-va-Galicia)

 

La imagen que encabeza este artículo habla por sí sóla. Hace unos años, pongamos una veintena (mediados de los noventa), la entidad bancaria que ocupaba los bajos de este edificio era el paradigma de la empresa con reputación. Antes de la fusión, Caixavigo o, como aún se escucha por ahí en gente entrada en edad ‘A Caixa de aforros’, gozaba de una imagen de empresa modelo. Los mayores cobraban ahí su pensión, actuaba como principal red de financiación del comercio local y, casi todo el mundo, tenía sus ahorros mayores o más pequeños en esta oficina. Su obra social era un ejemplo. De hecho, los grandes bancos como el Santader, el Bilbao Vizcaya u otros, se quedaban con los clientes residuales y el escándalo del Banesto (Mario Conde) .

El edificio da ‘Caixa de Aforros’ es y, en parte sigue siendo, un símbolo en Redondela. En su tejado está el reloj ‘municipal’ y es que hasta este detalle está situado allí y no en el consistorio, que está enfrente, al otro lado de la calle. Por lo tanto, es el corazón de Redondela. En su día se podían considerar las oficinas de una entidad centenaria, creada a finales del siglo XIX en la ciudad de Vigo y donde los padres acudían con sus hijos o sus nietos cuando era preciso abrir una cuenta corriente nueva. Una situación que cualquier responsable de publicidad hubiese deseado para su empresa. Un paraíso.

En el 2000 llegó la fusión de las tradicionales cajas del sur de Galicia (Vigo, Ourense y Pontevedra) y la creación de Caixanova. El logotipo trató de dar una imagen de modernidad a la entidad en un entorno de competitividad creciente. Sin embargo, para muchos, especialmente para los mayores de cuarenta años, aquellas oficinas seguían siendo las de toda la vida y mantenían sus ahorros allí a lo que pensaban que era buen recaudo y, si sus hijos le pedían consejo, los acompañaban a junto ‘Manolo, o da caixa’.

Ahora volvamos a la fotografía, al inicio del año 2013. Novagalicia Banco es el rótulo que queda en la parte baja del edificio. En la fachada se vislumbra una pintada bien clara que pone “Ladrones, estafadores”. Ni siquiera se cuestiona y es que el proceso de caída de la entidad ha sido frenético. Fusión dudosa de Caixanova y Caixa Galicia auspiciada por la Xunta, nacionalización, despidos masivos, cierre de oficinas, indemnizaciones escandalosas de los directivos, alguno de ellos procesados.

Todos estos elementos, por sí solos, sirven para hundir la imagen de cualquier compañía. Ni siquiera el pago de ingentes cantidades de dinero a los medios de comunicación (algo que se está haciendo) podrían contrarrestar una serie de noticias con un signo tan negativo. Aun así, en unos años y con un buen trabajo y también costoso, esta entidad podría recuperar terreno y parte de la reputación perdida. Había un simple hecho, podía seguir siendo ‘A Caixa de Aforros’, o el banco de toda la vida.

Sin embargo, llegamos al punto que parece hundir cualquier tipo de posibilidad de recuperación de la imagen de marca a corto plazo: Las preferentes. Y es que su estallido se produce sobre los pilares de la entidad. Hace unos días, había una manifestación de afectados en Redondela. Muchos de ellos eran caras conocidas. Trabajadores y ahorradores de más de cuarenta años. Los había de cincuenta, sesenta y también jubilados. La gran mayoría, engañados, y precisamente, ese es el grupo que sostenía la imagen de la entidad. Ahora nunca llevaran a sus hijos ni a sus nietos a abrirse allí una cuenta. Al contrario, se encargaran de decir bien claro en el bar y en las comidas familiares, la verdadera personalidad de ‘Manolo, o da caixa de aforos’. “Estiven 30 anos con eles e como ma fixeron”, se escuchará fácilmente.

Por lo tanto, No-va-galicia Banco, como explica mi ex compañero de pupitre XabierRolán para incidir en lo desacertado del nombre, tiene una doble batalla publicitaria perdida. A nivel de público informado, aquel que está en los medios de comunicación, su imagen está en niveles ínfimos (estafadores, directivos con comisiones millonarias, despidos masivos…). Además, también hundió su imagen entre la población menos informada, la del boca-oreja, la que se informa en la frutería, en el trabajo o en la peluquería. Es decir, la de “toda la vida”.

Si se atiende a alguna encuesta me gustaría encontrar a alguna empresa peor valorada en estos momentos. “Nada relacionado con Novagalicia puede salir bien”, me comentaban cuando dije que estaba escribiendo sobre esta entidad. Es una frase que resume la reputación que tiene la compañía en la actualidad. No obstante, creo que lo peor para los responsables de marketing es el futuro. Y es que pocos argumentos tienen a los que agarrarse. Llevar la comunicación de esta entidad es un campo de minas y parece que lo seguirá siendo.